gran interés para muchas partes y grupos de interés. Estos impactos pueden revestir una

dimensión mucho mayor que los impactos directos de las operaciones de las entidades

financieras, como por ejemplo la cantidad de energía consumida o el volumen de residuos

generado. Estas pueden constituir con frecuencia las áreas de mayor riesgo para la entidad (es

decir, el riesgo de reputación) así como una oportunidad. Las entidades financieras (FI) tratan

de gestionar estos impactos indirectos a través del desarrollo de políticas, sistemas y

procesos que ayuden a mejorar la calidad de la gestión de riesgos y de la administración

de productos de una entidad.

El Marketing Financiero ha alcanzado un amplio desarrolloen las últimas décadas. Aspectos tales como el estudio y posicionamiento de los bancos en el mercado, la imagen de las entidades, la determinación de los precios, el diseño de los canales de distribución y las formas de publicidad y promoción de los productos y servicios, entre otros aspectos de vital importancia para el éxito de los objetivosestratégicos de los bancos cubanos, amerita un tratamiento profundo, que rebasa los límites del presente trabajo.

En el mundo, la políticade productos y servicios ha sido, durante muchos años, la más tradicional de los bancos comerciales. Las entidades bancarias se limitaron a crear productos y servicios sin vincularlo directamente a las necesidades y exigencias del mercado, además de no ser usual la diferenciación de estos productos por tipos de clientes. Esta situación ha sido también una particularidad de la gestión de la Banca de Empresas en Cuba.

En los marcos de los nuevos enfoques de gestión, los productos bancarios no deben ser concebidos como elementos elaborados por criterios técnicos, sino como resultado del análisis y satisfacción de las necesidades de la clientela – objetivos elegidos.

Tengamos en cuenta que el Marketing como concepto no es mas que la actividad humana cuya finalidad consiste en satisfacer necesidades y deseos del hombre por medio de los proceso de intercambio, considerándose el cementoque une los diferentes subsistemas del éxito, ya que tiene la responsabilidad de asegurar que la empresa avance siempre en lugar de retroceder.

 Lo importante es que el diseño de los productos y servicios se fundamente en la detección de las necesidades del mercado y vayan dirigidos a su satisfacción.

Existen varias definiciones de marketing dadas por diferentes especialistas, las cuales reflejan todo un conjunto de aspectos y conceptos básicos, que constituyen la esencia de la función de Marketing. Así aparecen:

La importancia del Marketing y su aplicación en las diferentes organizaciones, y muy en particular en las institucionesfinancieras, ayudan a buscar la mejor vía del éxito del negocio, con o sin fines de lucro, a productos tangibles e intangibles como los servicios.

En la actualidad Cuba se encuentra en pleno proceso de transformación económica, con el fin de insertarse en los mercados internacionales y sentar las bases para el futuro desarrollo de nuestra economía, y en especial el Sistema Bancario.

Recordemos que la función esencial de los bancos es canalizar los recursos financieros (dinero) en la economía, a través de distintas operaciones activas y pasivas.